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“说走就走”也就变成了“想都别想”

admin 2019-10-08生活家

几年前 ,“世界那么大 ,我想去看看”这句话一夜爆红 ,许多人觉得没有一场说走就走的旅行 ,人生就像缺了点什么 。然而 ,现实总是残酷的 ,在这句话的背后往往是“钱包那么空 ,以后再看看” 。不过随着穷游 、团拼游 、尾单游等方式的层出不穷 ,“钱包”问题似乎不再是困扰 。

在旅行这件事上 ,对于你我而言 ,当下最大障碍可能是“时间” 。最近“996”的话题甚嚣尘上 ,朝九晚九 ,每周六天 ,2-3天的假期都难找 ,“说走就走”也就变成了“想都别想” 。随着这种“有钱没闲”的现象愈演愈烈 ,近些年兴起了一种新的旅游方式——“周边游” 。

周边游 ,也可称为短途旅游 ,行程以1-3天为主 ,周六日为主要时间点 。“经文化和旅游部综合测算 ,今年端午节假期 ,‘周边游’已经成出行主流 ,70%的游客出游半径不超过300公里 。”

面对发展快速的“周边游” ,许多景区开始悄然转型 ,但在这个过程中也遇到了一些问题 ,比如 :传统景区营销方式如何快速匹配区域性精准获客的需求 ?线下宣传效率太低 ,本地媒体投放受众量级小 、全国性推广又容易造成资源浪费……

面对这种情况 ,有一家知名景区率先“破冰” ,通过娱乐平台的效果类营销实现线上到线下高效导流 ,它就是“新疆天池” 。

借势娱乐平台 瞄准年轻人阵地

2017年起 ,景区开始发力“周边游”项目 ,并打造了“天山天池冰雪大世界”等一系列特色旅游资源 ,希望快速吸引周边省市年轻游客 。

“说走就走”也就变成了“想都别想”

营销层面 ,随着影视 、综艺带火了一批“网红打卡地” ,更多广告主意识到针对年轻人群打造娱乐营销环境 ,进而潜移默化影响出行决策的方法已经成为一种趋势 。

综合考虑 ,“新疆天池”选择了爱奇艺 。

爱奇艺作为娱乐行业的领导者 ,用户数量领先行业 。根据Questmobile数据显示 ,2019年3月份爱奇艺移动端活跃用户数高达5.37亿 ,VIP会员数量也于6月22日率先破亿 。

“说走就走”也就变成了“想都别想”

高质量的娱乐用户是“新疆天池”非常看重的 ,但是短期 、高频次的营销要想快速覆盖大批量用户需要一定技巧 。因此 ,运营人员选择了“信息流+视频关联位+5S贴片+暂停广告”的多产品组合 ,力求完整覆盖用户行为路径 。

这种组合还有另外一个好处 ,减少广告在同一位置出现的次数 ,降低用户打扰度 。

“说走就走”也就变成了“想都别想”

定向层面 ,大量的数据交叉虽然能提高精准度 ,但同样会过滤掉大批用户 。因此 ,仅对基础定向进行设置 :地域选择新疆及周边省市 ,年龄选择20-35岁 。

广告素材精心设计 准确抓住用户心理

“周边游”特点鲜明 ,用户更加关注旅游路线和性价比 ,一个小小的细节可能就会影响用户决策 。

“新疆天池”与爱奇艺均具有强烈的娱乐属性 ,广告素材及落地页在视觉风格上力求高度匹配 ,主打欢快 、青春风格 。细节虽小 ,却能够引导用户在面对娱乐类型消费时做出更积极的决策 。

文案方面 ,同样需要对用户进行决策引导 ,突出价格优势 。例如 :新年大回馈 ,门票一元GO! 。

落地页作为广告素材的承接 ,在内容设计上需要突出两点 :

第一 ,价格及优惠信息 。许多用户在进行出游决策时首先考虑的便是价格 ,落地页设计上也要考虑到这一点 。

第二 ,旅游路线及卖点 。用户的旅游决策相对较理性 ,广告主首先要让用户了解自己在“买什么” ,其次要让用户知道“为什么买” 。

“说走就走”也就变成了“想都别想”

效果展示

此次营销中 ,“新疆天池”思路非常清晰 ,以“周边游”为基础 ,投放时间段主要集中在小长假及周末前夕 。

运营策略上 ,以“信息流+框内”为基础实现全站大范围曝光 ,再通过定向方式以及智能投放系统实现高效转化 。

根据广告主反馈 ,本次投放单周平均曝光量201.4万 ,投放后游客增长9.7倍 ,2018年年收入同比增长20% 。

易观6月份发布的《2019中国在线周边游市场专题分析》显示 ,我国“周边游”市场发展迅速 ,35岁以下用户占比超过70% ,亲子家庭特征明显 。同时 ,包括信息查询 、产品预定及用户评价的线上相关服务规模逐年扩大 。

不难发现 ,旅游行业的“年轻化” 、“互联网化”特征越发明显 ,传统景区在不断打造自身特色资源的同时 ,营销层面也应该思考如何与互联网全面接轨 ,实现品牌年轻化 。

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